La pelea entre Musk y Zuckerberg en las redes sociales

Pedro Luis Martín Olivares – Con Threads, una aplicación de imitación, Meta espera capitalizar las tribulaciones de Twitter.

Debido a la pertinencia en el mundo de los negocios globales, es pertinente presentar este trabajo de la revista The Economist sobre los dos actores principales de la industria de las redes sociales. En una esquina está Mark Zuckerberg: 39 años, un metro setenta de estatura y, si hay que creer en sus selfies, un mago del jiu-jitsu. En la otra esquina se encuentra Elon Musk: 52 años, un metro ochenta y cinco de estatura y considerablemente más pesado, con un movimiento especial conocido como “morsa”, simplemente me acuesto encima de mi oponente y no hago nada. Los dos multimillonarios acordaron una pelea en jaula, y Musk dijo el 29 de junio que podría tener lugar en el Coliseo Romano.

El choque en Roma puede no ocurrir, ni el gobierno italiano ni la madre de Musk parecen interesados, pero los magnates de los nuevos medios también se están preparando para una pelea más importante. El 5 de julio, Meta, la firma de Zuckerberg, agregó una nueva aplicación a su imperio de redes sociales. Threads, una red basada en texto, se parece mucho a Twitter, la aplicación que Musk compró en octubre pasado por 44.000 millones de dólares. Un poderoso golpe en las redes sociales está a punto de comenzar.

La permanencia de Musk en Twitter ha sido dolorosa para muchas partes. Alrededor del 80% de los casi 8.000 empleados que heredó han sido despedidos para reducir costos y en medio de un servicio defectuoso, los usuarios han comenzado a alejarse. La introducción el 1 de julio de un muro de pago (en ingles paywall, un sistema que restringe el acceso a contenido a usuarios que no cuentan con una suscripción pagada), que limita la cantidad de tweets que pueden ver aquellos que no gastan $8 por mes, puede ser un factor de rechazo. Los anunciantes han huido: las ventas de anuncios de Twitter este año serán un 28% más bajas que el año pasado pronostica la firma de investigación eMarketer. En mayo, Fidelity, una firma de servicios financieros, estimó que la empresa había perdido alrededor de dos tercios de su valor desde que Musk la compró.

De este caos, el ganador más claro es Zuckerberg. Para 2021, su negocio se había convertido en sinónimo de desinformación y bilis, luego irritó a los inversionistas al usar su posición todopoderosa en la empresa para invertir miles de millones en el metaverso, un proyecto de pasión no probado que parece estar a años de ganar dinero. El 4 de julio, hace dos años, se burló después de publicar un video de sí mismo surfeando con vanagloria en un hidroala con una bandera estadounidense. Nadie en Silicon Valley ha sido más polarizador.

Hoy, el manejo errático de Twitter por parte de Musk hace que la administración de Meta por parte de Zuckerberg parezca un modelo de buen gobierno corporativo y aunque el nuevo enfoque despreocupado de Twitter para la moderación de contenido ha deleitado a algunos conservadores, incluido Ron DeSantis, gobernador de Florida, quien lanzó su candidatura presidencial en una sesión de audio en vivo llena de fallas en la aplicación, a los liberales les resulta cada vez más difícil de digerir. Musk sigue siendo más popular que Zuckerberg entre los estadounidenses, según las encuestas de YouGov. Pero a medida que continúan las controversias en Twitter y los políticos disparan contra otra aplicación social, TikTok, de propiedad china, el índice de aprobación de Zuckerberg es ahora el más alto en más de tres años.

Meta busca otra victoria comercial. Varias nuevas empresas han tratado de sacar provecho de las tribulaciones de Twitter, con poco éxito. Mastodon, una red social descentralizada con un solo empleado, dijo que en noviembre había agregado más de 2 millones de miembros desde que se cerró el acuerdo con Twitter. Pero la gente lo encontró complicado, en junio tenía un 61% menos de usuarios que en su punto máximo de noviembre, estima Sensor Tower, otra firma de datos. Truth Social, la red social conservadora de Donald Trump, no ha logrado ganar terreno, especialmente desde que Musk dirigió Twitter hacia la derecha. El último pretendiente, Bluesky, enfrenta la misma lucha para lograr una masa crítica.

El esfuerzo de Meta, Threads, tiene una mejor oportunidad. Clonar rivales es lo que mejor sabe hacer Meta. En 2016, cuando las «historias» desaparecidas de Snapchat se hicieron populares, Zuckerberg presentó Instagram Stories, un producto similar que ayudó a mantener a Instagram en la cima. El año pasado, cuando los videos cortos de TikTok se convirtieron en una amenaza, Meta lanzó Reels, un formato casi idéntico que vive en Instagram y Facebook. En abril, Zuckerberg dijo que Reels había ayudado a aumentar el tiempo dedicado a Instagram en casi una cuarta parte.

Threads también tiene una ventaja inicial. A diferencia de Reels, es su propia aplicación. Pero permite a los usuarios de Instagram usar sus datos de inicio de sesión existentes y seguir a todas las mismas personas con un solo clic. Alrededor del 87% de los usuarios de Twitter ya usan Instagram, según DataReportal, una firma de investigación; ahora tienen una alternativa casi sin fricciones a Twitter. ¿Se cambiarán? Para algunos, puede ser suficiente tener una red que esté “administrada de manera sensata”, como lo expresó recientemente el director de producto de Meta. Es posible que Musk haya dado un empujón a los demás al anunciar un muro de pago días antes del lanzamiento de Threads.

Según los estándares de Meta, el negocio de Twitter es pequeño, con una octava parte de los usuarios que tiene Facebook, la red social más grande del mundo. En 2021, los ingresos de Twitter fueron de 5.100 millones de dólares, frente a los 116.000 millones de dólares de Meta. Y esas escasas ganancias traen grandes problemas. Pocas plataformas atraen tantos bichos raros enojados como Twitter. Últimamente Meta se ha rehusado a promocionar noticias, lo que trae polémica política y parece no deleitar a los usuarios. Las noticias son una gran parte de lo que hace Twitter.

¿Por qué, entonces, Zuckerberg cree que Threads vale la pena como dolor de cabeza? Una de las razones es la publicidad. Twitter nunca ha ganado mucho dinero con sus usuarios porque sabe poco sobre ellos. Entre la mitad y dos tercios de los que leen tweets no están conectados, estima Simon Kemp de DataReportal. Muchos usuarios registrados son «lurkers», que ven los contenidos de otros pero rara vez participan. Meta, que sabe mucho sobre sus usuarios gracias a sus otras aplicaciones, puede llegar a ellos con anuncios bien orientados en Threads desde el primer día. Y los anuncios centrados en la marca que funcionan mejor en Twitter complementarían los anuncios de respuesta directa en los que se especializan Facebook e Instagram.

El otro motivo posible de Meta se relaciona con la inteligencia artificial (IA). Los modelos detrás de aplicaciones que suenan humanas como Chatgpt, otorgan una gran importancia a los grandes tesoros de texto. Los foros en línea como Reddit se esfuerzan por monetizar los miles de millones de palabras que contienen. Musk ha dicho que el muro de pago de Twitter es una respuesta a los «niveles EXTREMOS de extracción de datos» por parte de las empresas de inteligencia artificial. Al configurar una red basada en texto junto con las fuentes visuales de Facebook e Instagram, Meta obtiene una fuente de datos de lenguaje enriquecido. Threads es mucho más que una plataforma publicitaria. “Zuck está jugando el juego de alimentación de contenido de IA”. Si Meta licenció los datos a otros o los usó en sus propios proyectos de inteligencia artificial, sería una nueva historia de crecimiento para contarles a los inversores.

Lanzar una red social es difícil. Incluso con sus 3.800 millones de usuarios existentes, Meta ha tenido su parte de fracasos: Facebook Dating sigue sin ser amado y las iniciativas de compras y juegos de la compañía aún no han despegado. Pero a medida que Twitter sangra a usuarios y anunciantes, y a medida que la gestión de Musk continúa por su camino excéntrico, la oportunidad se vuelve más grande. Independientemente de quién prevalezca en la jaula, es posible que Zuckerberg se lleve el botín.

 

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Pedro Luis Martín Olivares
Economía y Finanzas