Una guía del CEO para el metaverso

Pedro Luis Martín Olivares -El presente artículo fue publicado el 24 de enero por McKinsey e investigado por Hatami, Hazan y Rants, es un intento de aproximación a un tsunami tecno-económico que impactará la humanidad en el corto plazo: el Metaverso.

Es demasiado grande para ignorarlo, pero su futuro está lejos de ser seguro. Las empresas deben dar el paso, si los desarrollos lo justifican.

El metaverso está en el espíritu económico actual, para bien o para mal. La inversión se duplicó con creces en 2022 impulsada por grandes movimientos (como la adquisición de Activision Blizzard por parte de Microsoft por $69 mil millones, ahora bajo revisión antimonopolio) y pequeños movimientos (alrededor de $12 mil millones a $14 mil millones de capital de riesgo e inversión de capital privado). Todo el mundo ha oído hablar de los éxitos acumulados por algunas grandes empresas de juegos: Roblox reportó más de 58 millones de usuarios activos diarios en 2022, mientras que Fortnite tuvo más de 20 millones en 2020 y generó más de $9 mil millones en ventas entre 2018 y 2019. Y otros están invirtiendo: Meta sigue gastando al menos 10.000 millones de dólares al año en el desarrollo del metaverso. Sin embargo, los inversores hacen preguntas a las empresas del metaverso sobre cuándo pueden esperar resultados tangibles a corto plazo de las inversiones de estas empresas.

Cuando estimamos el valor de mercado de la actividad del metaverso en junio de 2022, calculamos que estaba entre $200 mil millones y $300 mil millones. Es más grande ahora, y en ocho años más o menos, podría ser de $4 trillones a $5 trillones, que es aproximadamente el tamaño de la economía de Japón, la tercera más grande del mundo. El crecimiento exponencial es posible debido a una alineación de varias fuerzas: el atractivo del metaverso abarca géneros, geografías y generaciones. Los consumidores ya han demostrado que están listos para gastar en activos de metaverso, están abiertos a adoptar nuevas tecnologías, las empresas están invirtiendo fuertemente en la infraestructura requerida y las marcas que experimentan en el metaverso descubren que los clientes están encantados.

La gran escala atrae la atención del CEO. Como dice el viejo refrán, mil millones aquí y mil millones allá, y muy pronto estarás hablando de dinero real, y $5 trillones son muchos miles de millones. Por contexto, estimamos que el camino hacia el cero neto requerirá $3,5 trillones en gastos anuales y que el cambio en curso a la nube ofrece una oportunidad para $3 trillones adicionales.

El número que hemos puesto en el potencial del metaverso es tan grande porque el metaverso es una tecnología combinatoria: combina elementos de muchas de las principales tendencias que el McKinsey Technology Council identificó este año como las más prometedoras, incluida la IA, la realidad inmersiva, la conectividad avanzada y Web3. Esa es la razón principal por la que los directores ejecutivos deberían estar interesados, otra es que el metaverso toca muchas partes de la empresa. El CEO es el integrador natural que puede ordenar los recursos de la empresa para armar una respuesta coherente e impulsada por el valor. Y con el apoyo del CEO, hay menos posibilidades de que el esfuerzo del metaverso quede atascado en el «purgatorio piloto».

Como sugiere la exposición, construimos nuestra estimación de creación de valor pensando en los usos emergentes del metaverso tanto para los consumidores como para las empresas. Pronto, las empresas probablemente ofrecerán a los clientes una experiencia de compra sin precedentes en el metaverso, efectivamente, será un canal de comercio electrónico en 3-D. Por ahora, para tener una idea del potencial, considere dos de los usos más grandes y avanzados, uno para empresas de consumo y otro para empresas B2B:

• Marketing de marca y compromiso del consumidor. Muchas empresas ya han agregado el metaverso a su combinación de marketing omnicanal, apostando por una presencia en mundos virtuales como Roblox, Fortnite y Sandbox. Algunos ya están teniendo éxito. Nike ha recibido a más de 26 millones de visitantes en Nikeland, su espacio en Roblox, y ha vendido más de $185 millones en NFT para zapatillas digitales y productos similares. Y su división digital ha triplicado los ingresos para superar los $10 mil millones, casi una cuarta parte del total de la empresa. Ahora, las empresas se están moviendo hacia la próxima ola de oportunidades, que incluyen la gamificación, la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR).

Starbucks Odyssey, la actualización del metaverso del ya sólido programa de lealtad de la compañía, está descubriendo el potencial de la ludificación. La compañía ya tenía un gran programa de recompensas. Odyssey agrega una nueva capa: los miembros ahora pueden realizar recorridos virtuales por las fincas de café, jugar un juego de trivia sobre el legado de Starbucks y jugar otro juego llamado Starbucks for Life. Los puntos ganados desbloquean nuevas experiencias, como instrucción virtual para hacer un espresso martini o incluso un viaje “IRL” a Hacienda Alsacia, una finca de café en Costa Rica. (Si se atreve, pregúnteles a sus hijos adolescentes qué significa IRL. Para aquellos que no tienen una fuente interna de perspicacia y sarcasmo, es «en la vida real»).

Amazon ha agregado funciones AR a sus aplicaciones, lo que permite a los clientes ver cómo se ve un producto en sus propios hogares. IKEA hace algo similar, permitiendo que los clientes construyan un cambio de imagen en 3D de su hogar usando herramientas AR.

• Gemelos digitales. En el metaverso, cada activo, proceso o persona dentro y relacionado con una empresa puede replicarse virtualmente y conectarse. Como resultado, casi todos los aspectos del trabajo pueden realizarse digitalmente antes de que lo hagan físicamente. Mediante la creación de gemelos digitales (réplicas virtuales de entornos físicos y objetos en un metaverso que generan datos en tiempo real), se pueden generar análisis mucho más completos para permitir una mejor toma de decisiones. AB InBev construyó un gemelo digital de su cadena de suministro y fabricación, la herramienta permite realizar ajustes en el proceso de elaboración de la cerveza en función de las condiciones activas y ayuda a evitar cuellos de botella en la producción. Siemens hizo algo similar en su fábrica de Nanjing. Construyó un gemelo digital de la fábrica antes de comenzar, evitando errores que habían sido costosos en el pasado. La compañía dice que el gemelo digital duplicó la capacidad de fabricación y también ayuda con las operaciones de estado estable, mejorando la productividad en un 20 por ciento. BMW, Renault, Hyundai y muchos otros fabricantes de automóviles también están creando valor a través de gemelos digitales. Incluso los atletas profesionales lo están usando: el Emirates Team New Zealand ganó la Copa América más reciente en parte a través de un innovador gemelo digital.

Cada vez surgen más usos empresariales a medida que las empresas se vuelven creativas. La formación empresarial es un terreno fértil. Bank of America ha lanzado un programa de capacitación inmersivo que usa VR para cada centro financiero en su red, enseñando a los banqueros cómo fortalecer las relaciones con los clientes, navegar conversaciones difíciles y practicar la empatía. Walmart encontró un uso inesperado: la compañía dice que su capacitación VR ayudó salvar vidas durante una situación difícil en una de sus tiendas.

Los escépticos señalan que otras tecnologías a veces han tardado mucho en llegar a su potencial comercial. la IA es una, incluso después de un “invierno de IA” de décadas, muchos analistas creen que la IA todavía no ha alcanzado su potencial, aunque los avances recientes en la IA generativa están generando muchos escépticos. Los vehículos autónomos son otro. ¿No existe el riesgo de que el metaverso sufrirá un destino similar? Dicho de otra manera, ¿dónde estamos en el ciclo de exageración? Pico de expectativas infladas? ¿O se dirigió al canal de la desilusión?

En nuestra opinión, el desarrollo del metaverso está a unos años de un verdadero punto de inflexión. Fácilmente podría tomar más tiempo (aunque esa no es razón para no prepararse). Como Brian Solis de Salesforce compartió con nosotros recientemente, los cambios generacionales como la Web 1.0, las redes sociales y los dispositivos móviles “rara vez suceden de la noche a la mañana. Llevan años y son el resultado de una acumulación de avances tecnológicos incrementales, la evolución de la demanda de los consumidores y los ciclos de experimentación”. Esa parece una descripción adecuada de los obstáculos que debe superar el metaverso. La tecnología aún no está lista para admitir el metaverso a escala: los avances en las redes 5G, la computación perimetral, el hardware y el software deben estar en línea (están en progreso). Por el momento, las audiencias son principalmente jugadores y expertos en tecnología, otros deben ser reclutados. Muchas transacciones del metaverso se realizan en criptomonedas, todos hemos visto las deficiencias de las criptomonedas como un sistema de intercambio confiable y seguro. Finalmente, no hay conexión entre todos los metaversos parciales (Roblox, Sandbox y muchos otros). El metaverso integrado o verdadero está muy lejos.

Tanto los optimistas como los escépticos tienen pruebas sólidas para respaldar sus puntos de vista. Pero el balance de la evidencia puede favorecer ligeramente a los optimistas. El setenta y uno por ciento de las 79 empresas de consumo más grandes del mundo ya han apostado en el metaverso. El resto corre el riesgo de ser atrapado sin un plan. Las empresas de otras industrias están observando atentamente y haciendo planes, muy pocos no serán tocados por el metaverso. Puede parecer un momento económico extraño para invertir aunque sea un poco en el metaverso. Pero nuestra investigación sugiere fuertemente que en una recesión, las empresas que ajustan su balance e invierten en crecimiento capturan posiciones dominantes a lo largo del próximo ciclo.

El plan del metaverso dependerá del sector de la empresa. Como se muestra en la exposición, el metaverso tiene el mayor potencial para dar un vuelco a sectores como la banca, la fabricación, los medios, los servicios profesionales, el comercio minorista y las telecomunicaciones. Los directores ejecutivos de estas industrias podrían considerar tomar medidas más asertivas que otras. Pero los directores ejecutivos de cualquier sector pueden tomar tres medidas para asegurarse de tener una reserva en el tren y posicionar bien a sus empresas para el eventual despegue del metaverso.

• Comience con el “por qué”. La pregunta clave es menos «¿qué podemos hacer en el metaverso?» y más «¿por qué el metaverso encaja en nuestra agenda de crecimiento e innovación?» Los directores ejecutivos deben averiguar cómo influye el metaverso en el modelo comercial actual y qué les entusiasma hacer a los clientes de la empresa en el metaverso. Como Rob Lowe, antes de LEGO Ventures, nos dijo: «No intentes alterar tus objetivos principales para que encajen en el metaverso».
• Sea práctico: encuentre el “qué”. Es bueno buscar inspiración externamente, pero los directores ejecutivos también deben considerar identificar y priorizar casos prácticos de uso que se adapten a la estrategia de la empresa y luego desarrollar los conceptos, casos comerciales y hojas de ruta para esos casos de uso. Los directores ejecutivos deben tratar estos esfuerzos con la misma seriedad que usarían para cualquier otra cosa, y no como un truco o un volante. Comprender que se trata de un esfuerzo serio ayudará a disipar el escepticismo organizacional.
• Defender la causa: el “cómo”. El CEO puede realizar dos funciones: primero, establecer la visión, segundo, elija líderes para cada caso de uso e iniciativa. Los líderes funcionales pueden tomar la iniciativa en estos para garantizar que las iniciativas estén estrechamente integradas en las agendas funcionales, también puede tener sentido que una persona defienda los esfuerzos en nombre de las funciones. Varias empresas, incluida L’Oréal, ya han designado un director de metaverso, que a menudo informa al director ejecutivo. Los principales líderes también podrían pensar en el modelo operativo y la configuración del equipo necesarios. Muchas empresas querrán asociarse con proveedores especialistas en hardware, software y servicios de desarrollo relacionados con el metaverso, como el diseño y desarrollo de realidad virtual o los motores de juegos. Las pruebas y el aprendizaje, y hacer las preguntas correctas en el camino, son esenciales para cerrar la brecha entre las expectativas y los resultados.

Con el mundo real acosado por problemas, como la guerra, el COVID-19, la inflación y la desigualdad, el metaverso ofrece un escape. Eso es probablemente parte de la atracción para los millones de clientes que acuden en masa a los metaversos en etapa inicial. Los directores ejecutivos deben asegurarse de reunirse con sus clientes donde viven, tanto virtualmente como en la vida real.

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Pedro Luis Martín Olivares
Economía y Finanzas