Pedro Luis Martín Olivares – Once pequeñas figuritas sin genero definido y un set con los colores del arcoíris es la nueva propuesta de Lego para este año, pero ¿es una casualidad?, lo que para unos es una oportunidad, aceptación y motivo de orgullo, sin contar los miles de millones de dólares en facturación, para otros no lo es.
Albert Mohler fue muy critico al expresar. vehementemente su opinión al respecto, en uno de sus podcasts diarios a finales del mes de mayo «…Es un mensaje de marca que encaja en la confusión moral de nuestro tiempo…» Albert es el presidente del Seminario Teológico Bautista del Sur en Louisville, Kentucky y no es el único; líderes evangélicos cristianos y expertos en Fox News una cadena de cable conservadora, se han unido a las críticas de Albert y mediáticamente han enfilado su artillería en contra del nuevo producto de Lego que fue lanzado el 1 de junio para celebrar a la comunidad LGBTQ. Will Cain, un presentador conservador de Fox News, bromeó diciendo que la segregación codificada por colores del nuevo juguete de diversidad podría haber sido diseñado por David Duke, un ex Gran Mago del Ku Klux Klan.
Hace menos de 30 años el Reino Unido introdujo una incomoda cláusula, la cual establecía que las autoridades locales no podían permitir que se promoviera intencionadamente la homosexualidad, ni publicar material con la intención de promoverla. La comercialización de productos con temática gay podía significar una de dos cosas o una bendición para las empresas de bienes de consumo o una vergüenza humillante. Lo cierto es, que los tiempos han cambiado y se han abierto puertas que difícilmente volverán a cerrarse.
El año pasado debido a la pandemia, se frenaron la mayoría de las festividades anuales que se realizan para celebrar el mes del Orgullo Gay. Pero este año son varias las marcas que han alzado su voz para celebrar a la comunidad, desde Disney hasta Volvo.
A principios de la década de 1980, Absolut Vodka de Suecia se aventuró a correr riesgos, siendo una marca relativamente desconocida, publicó anuncios en revistas LGBTQ, Absolut fue considerado un creador de tendencias; esta marca ha patrocinado eventos como el desfile del Orgullo Gay y donado millones de dólares a organizaciones benéficas. Lego, que es danés, esperó cuatro décadas para lanzar «Everyone is Awesome», un set de 346 piezas que incorpora minifiguras negras y marrones para reflejar la diversidad de la comunidad Queer, y figuras celestes, blancas y rosas para representar a las personas Trans, junto con los seis colores de la bandera del Orgullo original. Cada uno viene con un peinado individual, pero sin un género definido, a excepción de la Drag Queen morada con peluca en forma de colmena.
El set fue diseñado por Matthew Ashton, quien admitió que para Lego «Este es un territorio nuevo…», Ashton, diseñó las figuras como una «exhibición» o «declaración» para los mayores de 18 años. Cientos de miles de clientes de Lego son adultos, y aunque en el pasado, la compañía hizo algunos guiños sutiles a los homosexuales, como una pequeña bandera arcoíris en un modelo de Trafalgar Square, es este año que decide no clasificar este conjunto como un juego, sino como un set de exhibición. Ashton manifestó que creó inicialmente el kit para decorar su escritorio personal, pero pronto atrajo la atención de sus colegas; además, espera que se inicien muchas conversaciones que desearía haber tenido cuando creció como un hombre gay en Gran Bretaña en la década de 1980.
Ian Johnson, director ejecutivo de Out Now, una firma consultora que asesora a empresas sobre el desarrollo de estrategias de marketing LGBTQ, dice que su reacción inicial al lanzamiento del juguete fue despectiva. Pensaba que Lego era sólo otra empresa que deseaba hacer dinero rápido al comienzo del Mes del Orgullo. El poder adquisitivo global de los consumidores homosexuales es de alrededor de $ 3.9 trillones anuales, según LGBT Capital, una firma de investigación. Cambió de opinión una vez que vio cómo Lego hizo que su nuevo producto fuera muy visible, por ejemplo, publicando un video de cinco minutos en su sitio web del Sr. Ashton contando la historia de sus luchas adolescentes con su sexualidad en el apogeo de la epidemia del sida.
El lavado de arcoíris corporativo puede ocasionalmente ser contraproducente. El lanzamiento en 2019 de un sándwich LGBTQ (lechuga, guacamole, tocino y tomates) por parte de Marks & Spencer, un minorista británico, provocó una reacción violenta entre los gays enfurecidos por ser equiparados con un sarnie (un sándwich). Burger King, una cadena estadounidense de restaurantes de comida rápida, desencadenó una reacción similar cuando envolvió su hamburguesa en papel de aluminio de colores del arco iris.
En enero del año pasado, el director ejecutivo de Hallmark Channel, una cadena de televisión estadounidense especializada en películas familiares, tuvo que renunciar después de retirar anuncios que mostraban a una pareja del mismo sexo casándose y besándose, y luego revertir la decisión debido a una protesta de los consumidores. A principios de este año, Mondelez, un gigante de los alimentos envasados, tuvo que defender una campaña publicitaria británica para su Cadbury Creme Egg en la que una pareja gay masculina pasa un huevo de chocolate de la boca a boca.
Lego es consciente de la necesidad de pisar con cuidado las sensibilidades culturales y las costumbres religiosas. El nuevo conjunto no se venderá en Indonesia, Kuwait, Malasia, Qatar, Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos, donde mostrar una identidad sexual que no sea heterosexual puede ser inseguro, aunque la firma considera lanzarlo en Rusia el próximo mes, a pesar de la homofobia generalizada que existe allí. La última palabra la tienen la tienda de juguete local que decida qué juegos de Lego vender. Puede que este modelo de exhibición le gane la batalla al reverendo Mohler y las tiendas de juguetes de la parroquia aprieten el botón de la caja registradora.
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Pedro Luis Martín Olivares
Economía y Finanzas
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