Pedro Luis Martín Olivares – Cuando era niña, Shoshana Zuboff acompañó a su abuelo mientras caminaba por su fábrica saludando a los trabajadores. Era un inventor y había hecho su fortuna creando un mecanismo para liberar bebidas de las máquinas expendedoras. Recuerda que fue un momento feliz, tanto para ella como para los negocios estadounidenses. En los años cincuenta y sesenta, “las empresas tenían integridad, esas empresas ya casi no existen «.
Esa sensación de pérdida está claramente detrás del último libro de la Sra. Zuboff, «La era del capitalismo vigilante». Para el trabajo de un profesor emérito en la Escuela de Negocios de Harvard, está escrito con una indignación inusual. Su archivillano es Google, una empresa alejada de una línea de producción de cuello azul. Se extiende más allá de los negocios a la sociedad en general, donde advierte de un «derrocamiento de la soberanía popular» por parte de los capitalistas vigilantes. Claramente, los días felices de su juventud, cuando se confiaba en el gran negocio de Estados Unidos, se han ido. Su celo recuerda el de otro escritor que anhela un pasado perdido; Ida Tarbell, cuyo periodismo ayudó a acabar con el monopolio de John Rockefeller, el barón petrolero que arruinó a su padre. Pero a medida que avanza el escándalo, la Sra. Zuboff lo pone demasiado grande.
Para estar seguro, este es un buen momento para llamar la atención sobre las fuerzas oscuras en el trabajo en pantalla. El capitalismo vigilante, una frase que la Sra. Zuboff acuñó en 2014, es una buena manera de explicar la negociación de Fausto en el corazón de la economía digital: los servicios que los usuarios disfrutan de forma gratuita les están costando más de lo que creen. Describe la compulsión que tienen los recolectores de datos de Silicon Valley para extraer porciones cada vez más grandes de la vida cotidiana de las personas, cómo comprar, hacer ejercicio o socializar, para convertirse en productos que predicen y dan forma a su comportamiento.
Ella argumenta que los usuarios están sonámbulos en este nuevo mundo de dispositivos «inteligentes» y ciudades inteligentes, creado más para el beneficio de aquellos que recogen sus datos que para ellos. Para obtener el mejor uso de su aspiradora ladrona, o de los colchones de «seguimiento de sueño» o de los termómetros rectales con acceso a Internet, consienten en entregar sus detalles más íntimos, sin darse cuenta de que estos se ponen a la venta en «comportamiento de mercados de futuros”. Más allá de la casa, no saben muy bien cómo su teléfono se duplica como un dispositivo de rastreo, lo que permite a las empresas etiquetarlas geográficamente para la publicidad. Señala que más estadounidenses utilizaron aplicaciones que requerían datos de ubicación en 2015 que aquellos que escucharon música o vieron videos en sus teléfonos. Debido a que todo esto no tiene precedentes, está mal definido en la ley y la regulación. Las acciones contra el monopolio y la privacidad no lo detienen del todo.
En este drama Google hace el papel de un genio malvado convincente. Comenzó la vida como una fuerza para el bien. En 1998, sus fundadores, Larry Page y Sergey Brin, escribieron un artículo histórico que advertía explícitamente que los motores de búsqueda guiados por la publicidad estarían predispuestos a las verdaderas necesidades de los consumidores. Pero su idealismo se vio afectado por el colapso de la puntocom de 2000-01, que los obligó a obtener ganancias. Al igual que Tarbell repasando los documentos judiciales de Standard Oil, la Sra. Zuboff selecciona las solicitudes de patentes de Google para encontrar evidencia de su cambio a la vigilancia como el medio para su poder. Se transformó de un «joven doctor Jekyll a un despiadado y musculoso señor Hyde, decidido a cazar a su presa en cualquier lugar, en cualquier momento», escribe.
Sin embargo, hay que tener en cuenta varios factores antes de llegar a un veredicto tan negativo en Google, Facebook o cualquiera de las empresas de tecnología a la vista. Primero, en su libro de 691 páginas, apenas menciona los beneficios de los productos de Google, como búsqueda, mapas y gmail. Ninguna compañía ha tomado las antiguas herramientas de descubrimiento y comunicación (misiones, viajes y mensajes) y las ha hecho más disponibles. Puede ser cierto, como lo dijo Tim Cook de Apple, que «si el servicio es gratuito «, usted no es el cliente sino el producto». Pero podría decirse que solo las religiones hacen un mejor trabajo de proporcionar algo por nada. En una señal de que las personas valoran las cosas «gratuitas» a pesar de los costos de vigilancia, un documento de la Oficina Nacional de Investigación Económica (National Bureau of Economic Reseach) calculó que los usuarios de los motores de búsqueda tendrían que pagar más de $ 1,000 al mes para renunciar al acceso al servicio.
En segundo lugar, si las personas se cansan de las tácticas de Google, siempre pueden cambiar de suplidor. DuckDuckGo, un motor de búsqueda más pequeño, asegura a los usuarios que no los rastrea. Un mercado competitivo para la privacidad digital se está calentando. En medio de todos los dispositivos de Internet de cosas potencialmente espeluznantes en el reciente Consumer Electronics Show en Las Vegas, Apple hizo de la privacidad un lanzamiento de mercadotecnia con su anuncio: «Lo que sucede en tu iPhone se queda en tu iPhone». Los bloqueadores de anuncios y los servicios de suscripción, como Netflix, son un recordatorio de que el dominio de la publicidad no es invencible. Como dice Tim Wu en su libro «The Attention Merchants», la revuelta popular a menudo se desencadena cuando la publicidad se vuelve demasiado intrusiva. Eventualmente también hay una reacción política, por ejemplo el caso de Facebook cuando surgió el escándalo de Cambridge Analytica, el furor político es una de las razones por las que el precio de sus acciones se ha desplomado.
El fin de la historia
Pero en un libro que llama el capitalismo de vigilante «una amenaza para la naturaleza humana en el siglo XXI», tal vez la mayor deficiencia sea tomar el genio de Silicon Valley, sea o no, muy en serio. Una de las críticas más agudas de Zuboff es de «inevitablismo»: la creencia, de Karl Marx a los gigantes de la tecnología, de que la utopía se puede predecir con certeza, en el caso de la tecnología, que «todo estará conectado».
Otros, también, encuentran esto poco convincente. En su libro «La vida después de Google», George Gilder señala que, desde Marx, los intelectuales a menudo se equivocaron al pensar que sus propias épocas eran la etapa final de la historia humana, es decir, que habían alcanzado la cima del logro humano. Los titanes tecnológicos también lo hacen, dice, entre otras cosas porque esto sirve para respaldar la importancia de «sus propias compañías, sus propias filosofías y quimeras especiales, de sí mismas». Zuboff, mientras destaca el fenómeno, cae en su trampa. Brillar una luz sobre la forma en que los datos pueden alterar las cabezas de las personas está bien. ¿Pero definir el capitalismo de vigilancia como una autocracia de Gran Hermano que amenaza la libertad humana? Sin embargo, distópico, eso tiene el aroma del inevitablismo por todas partes.
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Pedro Luis Martín Olivares
Economía y Finanzas
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