La competencia en la era digital

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Pedro Luis Martín Olivares - La competencia en la era digital

Cómo domesticar a los titanes de la tecnología

Pedro Luis Martín Olivares – El dominio de Google, Facebook y Amazon es malo para los consumidores y la competencia.

No hace mucho tiempo, ser el jefe de una gran empresa de tecnología occidental era un trabajo soñado. A medida que los miles de millones de ingresos llegaron, también lo hicieron los aplausos: Google, Facebook, Amazon y otros estaban haciendo del mundo un lugar mejor. Hoy estas compañías son acusadas de ser BAADD, siglas en ingles que traducidas significa grandes, anticompetitivas, adictivas y destructivas para la democracia. Los reguladores las multan, los políticos las interpelan y los partidarios por única vez advierten de su poder para causar daño.

Gran parte de esta tecnología está mal dirigida. La presunción de que las grandes empresas necesariamente deben ser perversas es completamente errónea. Apple debe ser admirada como la compañía cotizada más valiosa del mundo por la sencilla razón de que hace las cosas que la gente quiere comprar, incluso mientras enfrenta una feroz competencia. Muchos servicios en línea serían peores si sus proveedores fueran más pequeños. La evidencia del vínculo entre los teléfonos inteligentes y la infelicidad es débil. Las noticias falsas no son solo un fenómeno en línea.

Pero las grandes plataformas tecnológicas, particularmente Facebook, Google y Amazon, realmente plantean una preocupación sobre la competencia leal. Eso se debe en parte a que a menudo se benefician de las exenciones legales. A diferencia de los editores, Facebook y Google rara vez son responsables de lo que los usuarios hacen con ellos y durante años, la mayoría de los compradores estadounidenses en Amazon no pagaron el impuesto a las ventas. Tampoco los titanes simplemente compiten en un mercado. Cada vez más, ellos mismos son el mercado, proporcionando la infraestructura o “plataformas” para gran parte de la economía digital. Muchos de sus servicios parecen ser gratuitos, pero los usuarios “pagan” por ellos entregando sus datos. A pesar de lo poderosas que ya son, sus enormes valoraciones bursátiles sugieren que los inversores esperan que dupliquen o incluso tripliquen su tamaño en la próxima década.

Por lo tanto, existe un temor justificado de que los titanes tecnológicos utilicen su poder para proteger y extender su dominio, en detrimento de los consumidores. La tarea difícil para los políticos es restringirlos sin ahogar indebidamente la innovación.

Las plataformas se han vuelto tan dominantes porque se benefician de los “efectos de red”. El tamaño engendra tamaño: cuantos más vendedores Amazon, por ejemplo, pueda atraer, más compradores comprarán allí, lo que atrae a más vendedores, y así sucesivamente. Según algunas estimaciones, Amazon captura más del 40% de las compras en línea en Estados Unidos. Con más de 2 mil millones de usuarios mensuales, Facebook domina la industria de los medios. Las empresas no pueden prescindir de Google, que en algunos países procesa más del 90% de las búsquedas web. Facebook y Google controlan dos tercios de los ingresos publicitarios en línea de Estados Unidos.

Los agentes de confianza de Estados Unidos han dado a los gigantes tecnológicos el beneficio de la duda. Buscan daño al consumidor, que es difícil de establecer cuando los precios están cayendo y los servicios son “gratuitos”. Las propias firmas enfatizan que una nueva matanza gigantesca está a solo un clic de distancia y que podrían ser derribadas por una nueva tecnología, como la cadena de bloques (Blockchain). Antes de Google y Facebook, estaban Alta Vista y MySpace. ¿Quién se acuerda de ellas?

Sin embargo, las barreras de entrada están aumentando. Facebook no solo posee el mayor conjunto de datos personales del mundo, sino también su mayor “gráfico social”, la lista de sus miembros y cómo están conectados. Amazon tiene más información de precios que cualquier otra empresa. Los asistentes de voz, como la Alexa de Amazon y el Asistente de Google, les darán aún más control sobre cómo las personas experimentan Internet. Las empresas de tecnología de China tienen la ventaja de competir, pero no están dispuestas a dar acceso sin restricciones a los consumidores occidentales.

Si esta tendencia sigue su curso, los consumidores sufrirán a medida que la industria tecnológica se vuelva menos vibrante. Se destinará menos dinero a las startups, la mayoría de las buenas ideas serán compradas por los titanes y, de una forma u otra, las ganancias serán capturadas por los gigantes.

Los primeros signos ya son visibles. La Comisión Europea ha acusado a Google de usar el control de Android, su sistema operativo móvil, para darle una ventaja a sus propias aplicaciones. Facebook sigue comprando firmas que algún día podrían atraer a los usuarios: primero Instagram, luego WhatsApp y, más recientemente, tbh, una aplicación que permite a los adolescentes enviar cumplidos entre ellos de forma anónima. Aunque Amazon todavía está aumentando la competencia en conjunto, como lo atestiguan las industrias de comestibles a la televisión, también puede detectar rivales y sacarlos del mercado.

¿Qué hacer? En el pasado, las sociedades han abordado los monopolios ya sea rompiéndolos, como con Standard Oil en 1911, o al regularlos como una utilidad pública, como con AT & T en 1913. Hoy estos dos enfoques tienen grandes inconvenientes. Las herramientas tradicionales de regulación de los servicios públicos, como los controles de precios y los topes a los beneficios, son difíciles de aplicar, ya que la mayoría de los productos son gratuitos y tienen un precio elevado por la inversión y la innovación olvidadas. Del mismo modo, una ruptura a gran escala podría paralizar las economías de escala de las plataformas, empeorando el servicio que ofrecen a los consumidores. La falta de una solución simple priva a los políticos de slogans fáciles, pero no deja impotentes a los trustbusters.

Dos amplios cambios de pensamiento recorrerían un largo camino para dominar sensiblemente a los titanes. El primero es hacer un mejor uso de la ley de competencia existente. Los Trustbusters deberían analizar las fusiones para determinar si un acuerdo puede neutralizar una posible amenaza a largo plazo, incluso si el objetivo es pequeño en ese momento. Tal escrutinio podría haber evitado que Facebook adquiriera Instagram y Google a Waze, lo que hace software de navegación. Para garantizar que las plataformas no favorezcan a sus propios productos, podrían establecerse grupos de supervisión para deliberar sobre las quejas de los rivales, un poco como el “comité técnico” independiente creado por el caso antimonopolio contra Microsoft en 2001. La inmunidad a la responsabilidad del contenido debe ir también. Segundo, los trustbusters necesitan pensar de nuevo sobre cómo funcionan los mercados tecnológicos. Una idea central, cada vez más discutida entre economistas y reguladores, es que los datos personales son la moneda en la que los clientes compran servicios. A través de ese prisma, los titanes tecnológicos reciben información valiosa sobre el comportamiento de sus usuarios, sus amigos y sus hábitos de compra a cambio de sus productos.

Así como Estados Unidos elaboró ​​reglas sofisticadas sobre propiedad intelectual en el siglo XIX, entonces necesita un nuevo conjunto de leyes para gobernar la propiedad y el intercambio de datos, con el objetivo de otorgar derechos sólidos a los individuos. En esencia, esto significa otorgar a las personas más control. sobre su información. Si un usuario así lo desea, los datos clave deberían estar disponibles en tiempo real para otras empresas, como ahora se exige a los bancos de Europa con la información de la cuenta de los clientes. Los reguladores podrían obligar a las empresas de plataforma a poner a disposición de sus competidores datos a granel anonimizados, a cambio de una tarifa, un poco como la licencia obligatoria de una patente. Tales requisitos de intercambio de datos podrían calibrarse según el tamaño de las empresas: cuanto mayores son las plataformas, más tienen que compartir. Estos mecanismos convertirían los datos de algo que los titanes acumulan, para suprimir la competencia, en algo que los usuarios comparten, para fomentar la innovación. Nada de esto será simple, pero domaría a los titanes sin arruinar las ganancias que han traído. Los usuarios encontrarán que es más fácil cambiar de un servicio a otro. Los competidores emergentes tendrían acceso a algunos de los datos que poseen las empresas más grandes y, por lo tanto, estarían mejor equipados para crecer hasta la madurez sin ser devorados. Y los accionistas ya no podrían asumir las ganancias del monopolio en las próximas décadas.

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Pedro Luis Martín Olivares
Economía y Finanzas

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